Webinar SEA : Créer une campagne Google Ads efficace

Créer une campagne Google Ads efficace

La période de pandémie a encore une fois prouvé qu’il était difficile de prévoir ses performances Search. Elle a aussi eu un impact fort sur les résultats Google Ads. Durant le premier confinement, les recherches et clics étaient aussi performants qu’auparavant, toutefois, le comportement autour des recherches et après clic a lui muté. La conversion était à la baisse avec -21% de transformation. L’aspect incertain de cette période a rendu l’achat en ligne plus hésitant. Le tourisme, le BTP ou la restauration en ont par exemple énormément souffert. Pourtant, certains secteurs ont vu leurs chiffres augmenter durant la crise de la COVID-19, notamment dans le domaine associatif, médical, des jeux vidéos ou de l’intérieur par exemple. Alors comment réagir, comment saisir les bonnes opportunité en temps de Coronavirus pour ses campagnes Google Ads ?

Découvrez les 5 points clés pour relancer vos campagnes Google Ads en les rendant plus efficaces et plus ROIstes. Renforcez votre stratégie Search Marketing et maîtrisez votre publicité en saisissant les meilleures opportunités de trafic. Trouvez les réponses à vos questions dans notre webinar SEA animé par Benjamin Masson, Trafic Manager au sein de l’agence Periscope.

Définir son objectif via des stratégies d’enchères intelligentes

Les stratégies d’enchères intelligentes, stratégies smart et automatiques, sont infusées de Machine Learning. Si elles vous offrent moins de flexibilité et de personnalisation à la main, elles sont particulièrement pertinentes lorsque la période est mouvante et imprévisible comme aujourd’hui. Elles vont vous permettre de paramétrer des campagnes en fonction d’un objectif de rentabilité, de vente ou de lead et non d’une enchère au CPC manuellement administrée ou d’un budget à dépenser car les comportements d’achat sont en pleine mutation. Les stratégies d’enchères intelligentes vont alors vous permettre de mieux comprendre l’utilisateur et de ne pas louper les opportunités de vente.

Afin de mener à bien ces campagnes publicitaires en ligne, il faut dans un premier temps définir l’objectif chiffré en termes de ROAS ou de CPA (coût par vente, coût par lead) et surtout, se fixer des objectifs réalistes en cette période unique.

Il sera nécessaire de prioriser entre :

• CPA Cible
• ROAS Cible
• Maximiser les conversions
• Maximiser la valeur de conversion

Pour viser juste, il va falloir analyser et comparer les éléments types de recherches utilisateurs semaines après semaines afin d’ajuster et être le plus pertinent possible. Aussi, le temps d’apprentissage en Machine Learning est plus long. Ainsi, l’algorithme doit apprendre et récolter de la DATA afin de cerner au mieux la situation et diffuser de façon performante et stable les campagnes.

Conseils : Lorsque vous paramétrez votre campagne, pensez à bien sélectionner les conversions pour lesquelles vous souhaitez que la campagne soit optimisée. Indiquez à vos campagnes d’enchères intelligentes si vous souhaitez optimiser seulement pour les ventes ou non.

Exemple : le ROAS Cible avec Google Shopping

Idéal pour le e-commerce (puisqu’il est nécessaire d’avoir un flux produits), Google Shopping permet une large diffusion d’annonces sans mots-clés. Vous obtenez une visibilité immédiate sur le moteur de recherche, sur des requêtes assez ciblées, ce qui augmente les chances de conversion. Le résultat de recherche est exhaustif et très visuel tandis que la mise en place de ce genre de campagnes est relativement facile. En gardant pour objectif votre ROAS Cible, l’algorithme va optimiser les appareils cibles, les références produits et même les enchères pour votre campagne Smart Shopping.

 

Identifier les opportunités de trafic

Afin de créer une campagne performante, il est important d’identifier les opportunités de trafic. Vous pouvez commencer par vérifier les volumes de conversion dans votre secteur et les tendances actuelles. Pour ce faire, vous pouvez analyser les données de vos campagnes Paid Media précédentes ou en cours afin de vous faire une idée des objectifs réalisables pour vos futures campagnes Smart.

Si vous n’avez aucune campagne SEA en diffusion pour le moment, vous pouvez baser vos analyses sur vos données SEO afin de mieux comprendre le Search, la marque, les mots-clés, le taux de transformation, la saisonnalité, les pages génératrices de lead et de trafic et ainsi savoir quoi activer en priorité.

Pour se tenir informé des tendances du marché, des outils existent tels que Google Trends qui vous permettra d’analyser les volumes de recherches et la nature des requêtes qui fonctionnent. En termes de veille concurrentielle, Google Ads ou Semrush pourront vous donner de nombreux éléments de comparaison afin de réaliser un benchmark efficace. Enfin, ne pas négliger l’analyse d’audience récoltée durant les périodes de confinements pour améliorer votre ciblage ou même engager des campagnes de retargeting Adwords (reciblage).

 

Multiplier les points de contact

Ce troisième point est indispensable pour générer de l’activité ou aider à la reprise. En effet, Google Ads ne se cantonne pas à la diffusion de liens sponsorisés mais peut aussi vous proposer d’autres entrées de visibilité.

• Le réseau de recherche uniquement : la diffusion d’annonces textuelles sur Google et ses partenaires.
• Le réseau Display uniquement : la diffusion d’annonces textuelles ou bannières sur le réseau Display (+13% de trafic durant le premier confinement).
• Le réseau de recherche avec Display sélectif : la diffusion d’annonces textuelles sur les moteurs de recherches ainsi que sur des emplacements Display jugés pertinents par Google.
• Les campagnes GSP (Google Gmail Sponsored Promotion) : l’intégration d’annonces format bannière email intégrées directement dans la boîte de réception Gmail utilisateur.
• Shopping : la diffusion d’annonces Shopping sur le moteur Google.
• Vidéo : la diffusion d’annonces vidéos sur YouTube et le réseau Display.
• Promotion d’application : la diffusion d’annonces d’applications sur mobiles et tablettes et sur le réseau Google (Google Play, YouTube, emplacements Display, etc.)

Il est intéressant d’exploiter différents réseaux pour garder contact avec vos potentiels clients afin d’obtenir une action de leur part sur la durée. Outre Google qui détient la grande majorité des parts de marché en termes de Search, il vous est aussi possible de miser sur des campagnes Bing Ads (facile à mettre en place et moins onéreuses).

Mettre à jour le contenu des campagnes

Créer sa campagne Google Ads et la lancer ne suffit pas pour performer durablement. Il est impératif de contrôler et mettre à jour le contenu de vos annonces en fonction de la saisonnalité, de l’actualité, des promotions, des services, etc. C’est d’autant plus le cas lorsque l’on arrête une campagne et qu’on la relance quelques temps plus tard.

• Passez en revue vos offres et les landing pages associées pour améliorer le taux de clic et de transformation.
• Mettez en avant les promotions via des extensions d’annonces au wording adapté mais aussi via Google Shopping et le programme Promotion des Marchands (formulaire à remplir dans le Merchant Center).
• Vérifiez les mots-clés des audiences et/ou les enchères et testez pour savoir quel paramétrage est le plus efficace.
• Enfin, n’oubliez pas de vérifier la zone géographique de diffusion ainsi que les subtilités de chaque pays et région afin d’optimiser vos performances et d’éviter la communication d’informations erronées ou inadaptées.

Se distinguer des concurrents

Suite au premier confinement et à l’adaptation nécessaire face à la crise du Coronavirus, les annonceurs ont repris leur activité. Les CPC ont augmenté, les promotions se sont multipliées et la concurrence est devenue plus accrue. Face à ce constat, il est indispensable de se distinguer, par exemple gâce à un argumentaire de vente original, un call to action mis en valeur, des extensions de prix, des liens annexes, etc.

Toutefois, le plus important reste de :

• Refléter le besoin réel de l’utilisateur. Il faut créer des annonces “customer centric” reprenant leurs requêtes et invoquant un aspect émotionnel.
• Intégrer des données chiffrées pour rendre vos annonces plus percutantes et crédibles.
• Préciser le bénéfice client à utiliser votre produit ou service.
• Répondre aux objections courantes et contraintes clients.
• Jouer sur la concurrence et mette en avant votre plus-value.

Conclusion

Pour résumer, créer une campagne Google Ads efficace tient principalement à votre capacité à :

• saisir les bonnes opportunités de trafic,
• choisir les bons leviers de diffusion,
• définir un objectif cohérent avec la période et son secteur,
• adapter et mettre à jour votre contenu,
• tester des stratégie intelligentes,
• utiliser les bons outils de mesures et d’analyse.

Cette conférence SEA vous a aidé et vous souhaitez en savoir plus ? Besoin d’un accompagnement pour mettre en place votre référencement payant ?

Nos trafic managers sont là pour vous aider dans votre stratégie SEA : contactez-nous via le formulaire de contact Referencement-manuel.com.

 

---

Autres articles